Έχουμε ακούσει πολλές φορές τη θεωρία ότι η διαφήμιση αποτυπώνει την κοινωνία. Είναι αλήθεια. Ό,τι συμβαίνει ή επικρατεί στην κοινωνία, οι τάσεις, τα γεγονότα βρίσκουν στη διαφήμιση τον καθρέφτη τους.
Τα προηγούμενα χρόνια, ας πούμε, επικρατούσε μια ανάλαφρη ατμόσφαιρα, η αίσθηση ότι όλα πάνε καλά, η ικανοποίηση από τα υλικά αγαθά, η αναζήτηση κάθε μορφής πολυτέλειας, μια επιπόλαιη συμπεριφορά, της κοινωνίας που χαίρεται τα πάντα χωρίς να νοιάζεται για το αύριο.
Το περιεχόμενο των διαφημίσεων ακολουθούσε αυτό το ύφος, αποτύπωνε αυτές τις αξίες. Οι ταινίες της τηλεόρασης ήταν αστείες, στηριγμένες σε κωμικά σκετσάκια, ανέκδοτα, χιουμοριστικούς διαλόγους, ανατροπές, ευχάριστες σαχλαμαρίτσες, υπερβολές, ακραίες ιστορίες. Στο διαδίκτυο; Ακόμα περισσότερο. Οι διαγωνισμοί και τα προγράμματα είχαν στόχο να παίξεις ή να σπάσεις πλάκα. Αφού η κοινωνία ήταν αισιόδοξη και δεν την απασχολούσαν τα βάρη της καθημερινότητας, το άγχος του να βρει τα προς τα ζην. Απλά δανειζόταν, για να αγοράσει χωρίς να έχει τα έσοδα.
Και ξαφνικά, τα δύο τελευταία χρόνια, το σκηνικό της κοινωνίας άλλαξε. Ήρθε η Μεγάλη Προσγείωση. Τα πράγματα σοβάρεψαν.
Η οικονομική κρίση ήρθε σαν ηφαιστειακή λάβα και σκόρπισε γκρίζα σωματίδια στις αγορές.
Την επιπολαιότητα, αισιοδοξία και ροπή στην πολυτέλεια αντικατέστησαν η αγωνία για το αύριο, ο φόβος για την οικονομική επιβίωση, η κατάθλιψη (πού πάμε; πότε θα βγούμε από το τούνελ;) και η προσεκτική διαχείριση του οικογενειακού προϋπολογισμού (για να μην πω ότι μπήκε ένας Σκρουτζ μέσα μας και μας υπαγορεύει τις αγορές μας). Και μήπως ξέρουμε πότε θα βγούμε από αυτή τη φάση δυσκολίας; Πόσα χρόνια θα περάσουν μέχρι να βρούμε την αισιοδοξία μας και πάλι;
Εκεί που ήταν μαγκιά να ψωνίζεις από τις αλυσίδες discount τώρα έγινε ανάγκη. Όσοι περιφρονούσαν ή απλά δεν είχαν ενδιαφέρον να ασχοληθούν με τα κουπόνια, τις προσφορές, τα δώρα, τις εκπτώσεις, τώρα τα παρακολουθούν και οργανώνουν έτσι τις αγορές τους ώστε να επωφελούνται από όλα τα παραπάνω. Πάντα προσηλωμένοι στη λίστα αγορών που έχουν φτιάξει από το σπίτι, από την οποία δεν παρεκκλίνουν. Οι έξοδοι έχουν περιοριστεί και ο κόσμος μαζεύεται σπίτι διασκεδάζοντας με την παρέα του στο living room. Οι ώρες αφοσίωσης στο Internet αυξάνονται, το ίδιο και της τηλεόρασης.
Οι μεγάλες επιχειρήσεις, προκειμένου να προσαρμοστούν στις ανάγκες του καταναλωτή έβαλαν μπρος και εορτάζουν τις επετείους ίδρυσής τους, ώστε να έχουν αφορμή να χαρίζουν κάτι στο ταλαιπωρημένο κοινό. Πολύ καλά κάνουν, τις ευχαριστούμε όλες, δεχόμαστε με ανακούφιση τις προσφορές τους. Μαθαίνω ότι και τα ξενοδοχεία μειώνουν τις τιμές τους.
Αυτό είναι πολύ καλό, για να μπορούμε να κάνουμε διακοπές, ισοφαρίζοντας την αυξημένη τιμή της βενζίνης που θα χρειαστούμε για τις μετακινήσεις μας. Πιστεύω ότι τα επόμενα χρόνια θα αναζητήσουμε πιο ουσιαστικές αξίες. Όχι εμπειρίες, όπως χτες, άλλες ουσιαστικότερες αξίες. Παράδειγμα; Την ευτυχία. Η ευτυχία είναι η πραγματοποίηση των επιθυμιών μας, στην προσωπική μας ζωή, στις σχέσεις, στη δουλειά μας, σε μια ζωή με νόημα. Έχουν νόημα οι βιλάρες και τα σκάφη ειδικά με τους φόρους που υφίστανται; Αν αγωνιάς για να τα φτιάξεις; Αν αγχώνεσαι κάθε μέρα και σου ανεβαίνει η πίεση προκειμένου να τα ξεπληρώσεις;
Από την ημέρα που εκδόθηκε το βιβλίο μου «Η ευτυχία είναι απόφαση», το Δεκέμβριο του 2008, έγινε ξαφνικά ένα boom στην Ελλάδα. Όλοι αναζητούν την αυθεντική αξία της ευτυχίας. Τα βιβλία για την ευτυχία δημιουργούν νέα τάση. Μόλις μετονομάστηκε και ένας ραδιοφωνικός σταθμός Happy.
Αυτήν την εποχή θα παίρνουμε ευτυχία από πιο ουσιαστικά πράγματα. Θα αναζητήσουμε αληθινή αγάπη, γιατί όταν φοβάσαι, στηρίζεσαι στην αγάπη των άλλων. Την αληθινή φιλία, γιατί η παρέα δεν είναι φίλοι καρδιακοί. Τη σιγουριά μέσα από τις μεγάλες εταιρίες που είναι πάντα κοντά μας στα δύσκολα και στα εύκολα. Θα έχει πάλι αξία η μακροχρόνια καριέρα στα υψηλά της ιεραρχίας και η κοινωνική καταξίωση (όχι όπως πριν, που κάθε δύο χρόνια άλλαζες εταιρία σαν την πεταλούδα για να βρεις «εμπειρίες»). Θα εκτιμήσουμε όσες μάρκες μας προσφέρουν ποιότητα, γιατί όταν πληρώνεις, εκτιμάς αυτόν που κοπιάζει και δεν κοιτάει την ευκολία του για να σου πάρει ένα μέρος από το μισθό σου. Θα σεβαστούμε τους μεγάλους σε ηλικία και τους ηλικιωμένους για την εμπειρία και τη σοφία τους, όχι όπως χτες που τους χρησιμοποιήσαμε στις διαφημίσεις σαν καρικατούρες και σύμβολα άγνοιας ενός ξεπερασμένου τρόπου ζωής.
Θα εκτιμούμε τα αυθεντικά αστεία, όχι πλακίτσες. Όταν δεν έχεις κέφια, θέλεις να δεις ή να ακούσεις κάτι πραγματικά ευφυές για να γελάσεις. Ευφυής είναι και η αισθητική υψηλού επιπέδου, κάτι τεχνικά ή καλλιτεχνικά ολοκληρωμένο και άψογο, πράγμα που είχαμε αγνοήσει για ένα μεγάλο διάστημα (πόσον καιρό έχουμε να δούμε διαφημίσεις βασισμένες στην υψηλή αισθητική και στο art direction;)
Θα μάθουμε να κάνουμε υπομονή, όχι όπως χτες που τα θέλαμε όλα γρήγορα, τώρα, χτες.
Οι παραγωγές θα έχουν ποιότητα και χαμηλότερο κόστος. Εδώ λοιπόν θα χρειαστούν ιδέες. Όχι πλακίτσες ή υπερπαραγωγές βασισμένες αποκλειστικά στην υψηλή τεχνολογία. Ιδέες (witty που λένε οι Άγγλοι) και το κόστος θα είναι δευτερεύον. Τη δεκαετία του ’80 οι Ισπανοί είχαν δημιουργήσει «σχολή» ακολουθώντας αυτό το ύφος. Επομένως θα αλλάξει η δεξαμενή των ιδεών μας, τα κοινωνικά σύμβολα που θα πρωταγωνιστούν στις διαφημίσεις. Το tone of voice της επικοινωνίας και το είδος των παραγωγών. Η υψηλή τεχνολογία θα υπηρετεί την ιδέα, δεν θα αποδεικνύει τον εαυτό της.
Όπως ξέρουμε όλοι, οι ανθρώπινες ανάγκες είναι πάντα ίδιες. Αυτό που αλλάζει είναι η προτεραιότητά τους και η προτεραιότητα των αξιών μας. Η νέα εποχή, μου «μυρίζει» σε αξίες κάτι από το τέλος της δεκαετίας του ’80, πασπαλισμένο με την τεχνολογία του 2010 και εμπρός.
